PLAN DE MARKETING ONLINE
Para Ushuaia y Patagonia Fantástica
DL11'
Spots de presentación
Versión en Español
Presentado en España, Uruguay, Paraguay, Perú, Colombia y México
Versión en Portugués
Presentado en 20 ciudades de Brasil y en Portugal
Versión en Inglés
Presentado en Sudáfrica, Reino Unido, Alemania y Francia
Breve reseña:
Con un Dólar a 3 Pesos en diciembre de 2007 y un producto "lejano, desconocido, caro y con severo déficit de accesibilidad aérea (cuando asumí la Secretaría de Turismo de Ushuaia había sólo 2 vuelos de AR por día en invierno desde Buenos Aires compartidos con Trelew y Rio Gallegos, más algunos vuelos "adicionales", donde la disponibilidad era rápidamente ocupada por residentes de Ushuaia y Rio Grande) el proceso de "irrupción y posicionamiento" en nuevos mercados no era tarea sencilla.
El trabajo técnico para hacer conocer nuestra oferta, competir con otros destinos de nieve consagrados y generar demanda planteaba un exigente desafío.
A) Por un lado debíamos propiciar una estructura aerocomercial adecuada, que en el caso de Brasil lo hicimos con la Serie Charter, Y en otros mercados, gestionando y negociando condiciones especiales con AR.
B) Por otro, debíamos llegar en forma convincente al segmento de alta gama y muy particularmente, necesitábamos contar con la imprescindible FUERZA DE VENTA del trade turístico de los mercados abordados (Tour Operadores y su red minorista de ventas)
Con el área de Marketing y Promoción, a cargo de la Lic Karina Pace, fuimos desarrollando la estrategia que terminamos implementando, la cual se basó en 4 componentes:
A) Impulsar un Plan de Marketing Online
B) Editar "Folders Digitales Editables", que consistían en "spots motivacionales" en los cuales el Tour Operador podía incluir su marca y programas.
C) Desarrollar una "Sección TRADE" en el sitio web de la Secretaría de Ushuaia, exclusivo para Tour Operadores y Agentes de Viajes, con información técnica indispensable, banco de imágenes y videos con derecho a uso, redes sociales de la Secretaría y otras información conveniente o imprescindible para una adecuada comercialización.
D) Implementar una Tarjeta Beneficios que denominamos USHUAIA TRADE CARD, que brindaba descuentos, cortesías y up grades a quienes compraban a través del trade.
A esto le sumamos una agenda intensiva de Capacitaciones a la red de ventas de cada mercado que veníamos desarrollando con la titular de Asuntos Internacionales, Cristiane Cavalli, con el apoyo de Embajadas, Consulados, Aerolíneas Argentinas y Cámaras Empresarias locales.
Plan Estratégico de Marketing Online
La irrupción masiva de las tecnologías de transmisión de datos revolucionaron la estructura de la comunicación a nivel global.
Con la aparición de estas técnicas innovadoras y en la búsqueda de herramientas de avanzada, desde el área de Marketing y Promoción de la Secretaría de Turismo de Ushuaia desarrollamos el primer Plan Estratégico de Marketing Online para la difusión y el posicionamiento de los productos “Ushuaia: Nieve y Diversión para toda la familia” y “Patagonia Fantástica”.
Objeto:
El Plan fue concebido no sólo con la idea de contar con una herramienta evolucionada de promoción para llegar a público final, sino que desde lo estratégico, fue desarrollada como una de las cuatro (4) herramientas de apoyo a la comercialización que pusimos al servicio de nuestros principales “socios estratégicos”: Tour Operadores - Agencias de Viajes - Aerolíneas Argentinas
El Plan tuvo dos objetivos:
1.- Capitalizar las extraordinarias ventajas de esta herramienta tecnológica
2.- Adecuarla y complementarla con los intereses de la "fuerza de venta" (Tour Operadores y Agentes de Viajes) que para nosotros tenía un rol fundamental en la etapa de “irrupción y posicionamiento” de nuestros productos en los mercados abordados
Una estrategia de Marketing Online dirigida única y exclusivamente a público final, nos hubiera puesto automáticamente en “via muerta” con la fuerza de venta, que veían en las herramientas de promoción y venta por Internet un enemigo declarado.
Nosotros necesitábamos imperiosamente contar con la mejor predisposición comercial del trade y evitar el “desvío de la venta” a destinos posicionados…
Un ejemplo elocuente de la importancia estratégica de contar con el apoyo de la "fuerza de venta"
La revista CARAS de Brasil, seguramente la más "top" de este extraordinario mercado, hizo 10 ediciones consecutivas con notas del Invierno de Ushuaia y para ello movilizó a artistas y celebridades. Una movida con un costo sideral, que ni con los presupuestos sumados de los ocho años de gestión hubiésemos podido afrontar.
Esta inédita y extraordinaria acción promocional fue posible GRACIAS a la intervención directa de una de las grandes Operadoras (Ambiental) que tomó parte de las Series Charter de la Secretaría de Turismo cuyo CEO, José Zuquim, entusiasmó a las autoridades de la revista Caras para desarrollar la campaña de invierno en Ushuaia.
Del mismo modo, infinidad de medios de comunicación brasileños y hasta una novela (A vida de Gente) llegaron a Ushuaia por sugerencia o por efectos de las campañas de Operadores Mayoristas, que en respuesta a las acciones de posicionamiento y las series Charter de la Secretaría de Turismo, pusieron "en vidriera destacada" un producto que hasta el momento estaba "fuera del radar de consumo" del gran mercado brasileño de media y alta gama.
Desarrollo
La implementación técnica del Plan Estratégico de Marketing Online estuvo a cargo de un joven valor fueguino, Fernando Chiesa, graduado en Estados Unidos, con especialidad en el diseño de publicidad, promoción y difusión de contenidos online, community management, análisis de redes sociales y campañas integrales de social media marketing.
Primera campaña
El piloto del Plan Estratégico de Marketing Online promocionó durante tres meses dos de nuestros mejores productos:
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“Ushuaia es nieve y diversión para toda tu familia” y
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“Experimentá Patagonia Fantástica”
Fue dirigida al segmento turístico de alta gama y lujo.
Seleccionamos como público objetivo a usuarios de Facebook que manifestaran interés en viajes, fotografía, y gastronomía en:
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Río de Janeiro,
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San Pablo,
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Belo Horizonte,
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Salvador,
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Lima y
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Bogotá
Resultados de la Campaña Piloto:
Luego de una semana de campaña y según datos aportados por Facebook:
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La publicación fue vista por 1.525.493 personas,
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Tuvo una repetición de 1,7 veces en promedio,
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Generó una cantidad de 2.573.089 contactos brutos.
Estos datos nos brindaron una muestra determinante de la efectividad, alto rendimiento y bajo costo del sistema de Marketing Online frente a otros métodos convencionales de promoción.
Metodología de aplicación:
Como comenté, el Plan fue concebido para ofrecer un apoyo promocional a los Tour Operadores que nos estaban brindando su muy apreciada fuerza de venta, de tal manera que:
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Consensuábamos con los Operadores las áreas de cobertura donde dirigir nuestras Campañas Online
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Poníamos a disposición los Folders Digitales Editables
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Consensuábamos una agenda de Capacitaciones
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Desarrollábamos las Capacitaciones con apoyo de Aerolíneas Argentinas, Embajadas, Consulados, Cámaras Empresarias locales (ABAV - Fecomercio - etc)
